導(dǎo)語：據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的2017全球品牌價值排行榜，前10位中有9個都是數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)，其中騰訊排名第八。數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)及其品牌如此值錢，表明全球品牌價值的重心正從代表工業(yè)技術(shù)和工業(yè)經(jīng)濟的實體企業(yè)，轉(zhuǎn)向代表信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

 

　　據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的2017全球品牌價值排行榜，前10位中有9個都是數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)，其中騰訊排名第八。數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)及其品牌如此值錢，表明全球品牌價值的重心正從代表工業(yè)技術(shù)和工業(yè)經(jīng)濟的實體企業(yè)，轉(zhuǎn)向代表信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

 

　　具體分析榜單中的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)，前5名分別為谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和臉書，都是信息科技公司。技術(shù)創(chuàng)新，顯然是支撐這些數(shù)字經(jīng)濟品牌價值的主要動力。排名第八的騰訊，情況與其它公司有所不同，其特點是盈利能力突出。騰訊第三季度61%的營收增速明顯高于上述五大國際巨頭，這五巨頭中營收增長高的是臉書(47%)和亞馬遜(34%)。目前，騰訊的市值折算成GDP，已位于瑞典與挪威之間。

 

　　一個公司的市場價值何以會超過一個中等發(fā)達(dá)國家?答案很可能是：數(shù)字經(jīng)濟正在為支撐全球品牌提供新動力?？萍寂c市場創(chuàng)新，成為帶動品牌價值高速增長的新引擎。

 

　　從理論上講，品牌是一種壟斷競爭現(xiàn)象。傳統(tǒng)理論對品牌價值的解釋是差異化，即同樣的使用價值賣出了不同的價格。比如，同樣的產(chǎn)品，一個是知名品牌，另一個是普通品牌，價格差別巨大，其價值體現(xiàn)在品牌之中，而不在產(chǎn)品之中。在這種情況下，廣告對品牌價值的提升作用顯而易見。

 

　　然而，綜觀上述數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)，其品牌價值主要不是通過廣告培育出來的，也不完全靠產(chǎn)品本身，這些公司主要把功夫下在了產(chǎn)品的使用即服務(wù)和體驗中，通過科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，使用戶得到良好體驗，進而創(chuàng)造了品牌價值。比如，騰訊的品牌支撐力，除了科技這一個引擎外，還多了一個文化引擎。用騰訊首席執(zhí)行官馬化騰的話講：“我們把自己定位為一個科技公司、一個文化公司。除了科技，文化也是我們的主戰(zhàn)場。”微信的普及，很大程度上暗合了中國文化中的社交傳統(tǒng)，是文化與市場創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物。騰訊“科技+文化”雙引擎助力品牌價值的增長，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了科技優(yōu)勢，贏得了廣大的市場。微信本身就是一個口碑市場，以口碑替代了廣告。

 

　　廣告，追求的是外在的與眾不同;創(chuàng)新，追求的是內(nèi)在的與眾不同。因此，壟斷競爭理論應(yīng)重新解釋品牌現(xiàn)象，把創(chuàng)新當(dāng)作差異化價值的根本來源。正如英國《金融時報》網(wǎng)站評論所說，騰訊這家社交媒體集團是21世紀(jì)中國的貼切代表。

 

　　(作者為中國社科院數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟所信息化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟室主任)

 

　　(責(zé)任編輯：韓夢晨)